Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema <Content Marketing> mit Christian Gisi berichtet Doris Köppel und Oliver Kraft.

Content Marketing vergrössert den Wirkungsbereich der Marketing-Kommunikation. Dazu sind Geschichten erzählen am Besten oder wie Benjamin Franklin sagte: «Schreib entweder etwas lesenswertes oder tue etwas, worüber es sich lohnt zu schreiben». Doch woher soll man die Geschichten nehmen? Mammut hat uns in die Geheimnisse ihrer Ideenfindung eingeweiht.

Content Marketing ist nicht bloss ein Instrument der Marketing Kommunikation, sondern ein ganzheitliches Konzept. Einige Grundregeln für das 21. Jahrhundert (Content Marketing und Marke) sind:

  • Eine Markenstrategie muss heute integral «digital» Digital kann nicht als separater Teil abgehandelt werden: Wer die Marke heute nicht aktiv führt und steuert, wird im Zuge der fortwährenden Digitalisierung zu den Verlierern gehören.
  • Eine Marke ist immer auch ein Versprechen, welches eingelöst werden muss. Mehr denn je zuvor, ist es unerlässlich, genau zu wissen, für was die Marke steht.
  • Heisst auch: Marken setzen Grenzen – «Nein» sagen zu können ist nach wie vor die grosse Kunst der Markenführung.
  • Marken müssen sich in der digitalen Zeit fortlaufend weiterentwickeln und dabei die neuen Plattformen nutzen und den Konsumenten weiterhin interessante und inspirierende Inhalte bieten.
  • Aber: eine Marke lebt hierbei von Kontinuität und Selbstähnlichkeit. Nichts überzeugt, gerade in Zeiten inflationärer Angebote, mehr als Authentizität.
  • Marken sind Teilnehmer in der medialen Digitalisierung, nicht Zuschauer; je aktiver die Teilnahme und je breiter die Strategie, desto härter müssen Corporate Guidelines durchgesetzt werden.
  • Marken sollten nicht versuchen besseres Marketing zu machen, sondern versuchen, bessere Marken zu werden…

Mammut nennt sechs Gründe für ihre Strategie:

  • Kunden wollen unterhalten werden:
    Die Kunden sind werbemüde. Aber gute Geschichten sind quasi ein menschliches Bedürfnis. Diese sollen über die bewährte Kanäle erzählt werden.
  • Die Marke macht den Unterschied:
    Der Preiskampf ist oft keine Option. Ergo muss es die Marke sein. Das Ziel soll sein, dass die Marke beim Kunden ein positives Vorurteil ist.

  • Emotionale Faktoren werden höher bewertet als rationale Faktoren:
    Kaufentscheide werden oft emotional getroffen (bis zu 70%). Mit logischen Argumenten wird dann der Kauf gerechtfertigt. Je hochwertiger die Marke desto höher muss der emotionale Nutzen sein. Dabei ist klar, dass in erster Linie das Produkt hochwertig sein muss.

Durch Werbung soll der Marke zu einem emotionalen Mehrwert verholfen werden, rationale Argumente für emotionale Kaufentscheide geliefert werden, emotionale Inhalte geboten werden, die gleichermassen indentitäts- und gemeinschaftsbildend sind und Orientierung im digitalen Dschungel bieten.

  • Werbung muss auffallen:
    Gute Werbung lebt von der Differenzierung. Hierzu dient AIDA. Wenn man als Unternehmen beim ersten A durchfällt, kann man sich die IDA schenken.

Die Aufmerksamkeitsspanne eines modernen Menschen ist geringer als die eines Goldfisches. Deswegen muss die Werbung zuerst beim Kunden andocken und wahrgenommen werden.

  • Inbound vor Outbound:
    Inbound vor Outbound bedeutet, dass wir die Kunden auf unsere Plattform holen. Outbound bedeutet, dass ich einfach mal Content rausballere. Guy Kawasaki meint dazu: “If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing.”

Zeitgemässe Konzepte bauen auf zwei Phasen:

  • Die Digitalisierung verändert alles:
    80% der Kunden informieren sich vor einem Kauf online. Hierbei ist der «Zero moment of truth» entscheidend. Wenn das Interesse des Kunden da ist (ZMOT) und das Unternehmen in dem Moment nicht präsent ist, dann hat man den Kunden oft verloren. Zudem ist heute die Customer Experiance ist nicht mehr linear. Zu 2/3 sind die Touchpoints heute digital. Und genau dort muss das Unternehmen auch aktiv sein.

Content Creation – strategische Fragen

Für die Bildung von Inhalten muss man sich erst einige Fragen stellen:

  • Wofür soll die Marke stehen?
  • Wozu soll die Kommunikation beitragen?
  • Wo kann die Marke herausragend sein?
  • Wofür interessiert sich unsere Zielgruppe?
  • Wie sieht der Wettbewerb aus?
  • Welche Touchpoint hat die Customer Journey?

Mögliche Ansatzpunkte für die Content Creation können sein:

  • Wissen: Zeige, dass die Marke weiss wovon sie spricht
  • Mitarbeiter: Zeige, wie kompetent und motiviert die Mitarbeiter sind, um noch bessere
  • Produkte zu schaffen und noch näher am Kunden zu sein.
  • Netzwerke: Zeige, mit welchen anderen Experten die Marke zusammenarbeitet.
  • Herstellung: Zeige, in welchen Punkten die Herstellung der Produkte
  • überdurchschnittlich ist.
  • Glaubwürdigkeit: Zeige, welche Historie hinter der Marke steckt und woher sie kommt.

Wenn man sich fragt, wo die eigene Marke punkten kann, hilft das Modell für Content Strategie:

 

Die Distribution der Inhalte erfolgt über das eigene Netzwerk. Die Abhängigkeit von ein paar wenigen Kanälen kann allerdings schwierig sein. Es empfiehlt sich, auch Kanäle zu bedienen, die aktuell nicht gerade sehr angesagt sind.

Bevor man mit Content Marketing beginnt, ist es hilfreich, sich erst diese Fragen zu stellen:

Verschiedene Facebook Post’s wurden analysiert. Dabei haben sich folgende Learnings ergeben:

  • 70/20/10: 70% des Post’s selbst posten, 20% kann man sharen (Repost von anderen Sites oder Fans), 10% der Post’s dürfen provozieren (Bogen nicht überspannen, weil FB einen sonst sperrt)
  • SRS: Sunrise, Rainbow, Sunset à geht immer. Dazu sollen ausdrucksstarke Fotosverwendet werden.
  • No Brainer – Geburtstagswünsche, Todesfälle, Kinder, Kätzchen, alte Menschen
  • 360 Grad Content wird von Facebook momentan gepusht. Es braucht nur ein paar wenige Franken Einsatz. Wenn Facebook eine Tendenz zeigt sollte man auf den Zug aufspringen
  • Video’s erhalten immer noch guten Anklang.
  • Mammut sponsert fast alle Post’s auf Facebook, mit wenig Einsatz, aber es bringt was.
  • Throwbacks! Geschichten aus der Geschichte generieren. Filetstücke sollen ausgeschlachtet werden.

Christian Gisi hat uns auch die Learnings von Mammut nach dem letzten Shitstorm aufgezeigt:

  • Wer sich exponiert – ist exponiert!
  • Medienarbeit = give & take
  • Präzise aus den gestellten Fragen antworten (keine PR Floskeln). Im den Social Media Kanälen muss auf Augenhöhe kommuniziert werden.
  • Bei zu komplexen/zu strak national/politisch ausgereichten Themen kann nicht auf die Unterstützung auf der bestehenden Community gezählt werden
  • Offen und ehrlich antworten. Bereit sein, aus den Fehlern zu lernen. Dann werden einem diese auch verziehen.
  • Versprechen müssen Taten folgen
  • Analyse krisenrelevanter Themen und Aufstellung eines Krisenkommunikationsplanes
  • Interne Kommunikation nicht vergessen! (Leute auf dem Laufenden halten, Stores auch auf dem Laufenden halten, was ist die Strategie, klare Anweisungen gegeben, Ansprechperson durchgeben)

Fazit Content Marketing

  • Der zentrale Wertschöpfungsfaktor in der Kommunikation ist Content
  • Content Strategie kommt vor Social Strategie
  •  Der Treibstoff für alle Kommunikationsmassnahmen ist der „Content“: Social Media, eMail-,Marketing, Website, Pressearbeit,…
  • Daher gilt auch: Wer keinen guten Content hat, der muss zahlen, damit er gesehen, gehört oder gelesen wird.
  • Der direkte ROI von Content ist nicht wichtig. Content ist die Substanz von allem.
  • Aber: keine «l’art pour l’art». Conversion ist das Ziel jeder Aktivität. Marketingkommunikation hat letztlich immer entweder Kundenakquise oder Kundenaktivierung zum Ziel!
  • Übersicht der wichtigsten Kommunikationskanäle machen
  • Die Fehlertoleranz für Unternehmen ist im Social Web gleich Null. Wenn ein Unternehmen erst jetzt einsteigt, soll man sich unbedingt ein Profil holen.

Für Mammut ergibt sich in den kommenden Jahren folgende Trends:

  • Digitalisierung, Digitalisierung, Digitalisierung
  • Weiterer Fokus auf Content Marketing
  • Facebook Zero/ Twitter Zero. FB und Twitter werden betreffend der Reichweite zurück gehen. Es wird fast jeder Post gesponsert. FB will vermutlich für die User wieder mehr Relevanz generieren à mehr Freunde. Will heissen, dass FB Geld für Post verlangen wird.
  • Investitionsschutz, Abhängigkeit von Facebook sehr kritisch, darum mehrere Kanäle bedienen
  • Plattform Neutralität
  • Budget für FB/Twitter Ad’s
  • Redaktionell vorgehen im Bereich Social Media
  • User auf möglichst viele Plattformen bringen
  • Aufbau einer eigenen Community (Social CRM)
  • Investition in neue, innovative Marketing-Methoden
  • (noch) mehr Fokus online
  • Professionalisierung Kundendaten /CRM
  • (noch) mehr Fokus Bewegtbild
  • Professionalisierung Performance Massnahmen / Programmatic Media Bying
  • (noch) mehr Fokus Mobile
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