Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema Content Marketing mit Christian Gisi berichtet Karin Köchle.

Warum Content immer wichtiger wird und warum es sich lohnt, in eine Content-Marketing-Strategie zu investieren: Christian Gisi, Head of Marketing Communications bei Mammut Sports Group AG, gab in einer Case Study Einblick in die Marketingüberlegungen der Outdoorfirma. Mit Aussagen, die für viele Unternehmen Gültigkeit haben.

Content Marketing – keine neue Erscheinung

Was haben Betty Bossi und Red Bull gemeinsam? Bei beiden geht es um die Vermarktung von Inhalten – es sind Paradebeispiele für Content Marketing. Red Bull hat sich bis heute zu einem Medienimperium mit einem äusserst aufwendigen Marketing aufgebaut, bei dem nicht mehr das Produkt selber, sondern das Storytelling im Zentrum steht. Dass Content Marketing und Storytelling keine neuen Erscheinungen sind, zeigt die „Betty Bossi Post“, die vor gut 60 Jahren zum ersten Mal erschien und mit Rezepten rund um Produkte des Herausgebers Unilever gezielt Eigenwerbung betrieb.

“Schreib entweder etwas Lesenswertes
oder tue etwas, worüber es sich lohnt zu schreiben.”
Benjamin Franklin

Warum in Content Marketing investieren?

Für Mammut waren sechs Gründe entscheidend für ihre Content-Strategie:

1.  Kunden wollen unterhalten werden
Die Konsumenten des 21. Jahrhunderts sind werbemüde geworden. Einfache Werbebotschaften werden nicht mehr wahrgenommen, der Fernsehwerbung kann man dank technischer Möglichkeiten ausweichen; die Zeiten der klassischen Werbung sind vorbei. Zeitgemässes Marketing macht sich zu Nutze, dass gute Geschichten ein menschliches Grundbedürfnis darstellen. Es setzt auf attraktiven Content und unterhaltsames Storytelling und wirkt so der Werbemüdigkeit der Konsumenten entgegen.

2. Die Marke macht den Unterschied
Was tun, wenn für ein Unternehmen wie Mammut der Konkurrenzdruck im Outdoormarkt immer grösser wird? Der Einstieg in den Preiskampf ist häufig keine Option, eine Investition in das Markenimage hingegen kann der Schlüssel für langfristigen Erfolg sein. Das Ziel ist, eine Marke so „emotional aufzuladen“, dass sie im besten Fall wie ein positives Vorurteil funktioniert. Die Marke kann dabei mit einem Energiespeicher verglichen werden, der immer wieder neu gespiesen werden muss. Wichtig: eine Markenstrategie muss heute integral digital sein, denn Marken sind Teilnehmer in der digitalen Strategie, nicht Zuschauer.

3. Emotionale Faktoren sind wichtiger als rationale Faktoren
Als Konsumenten sind wir emotionsgetrieben – bis zu 70 Prozent unserer Kaufentscheide fällen wir mit dem Bauch. Der emotionale (Zusatz-)Nutzen ist dabei besonders bei Marken im oberen Preissegment wichtig. Aus Unternehmenssicht heisst das: Wir müssen der Marke zu emotionalem Mehrwert verhelfen, emotionale Inhalte bieten, die gleichermassen identitäts- und gemeinschaftsbildend sind, daneben aber auch rationale Argument für emotionale Kaufentscheide liefern.

Mithilfe des Premiumradars von Kotouc/Kranz lässt sich der Kundennutzen hochwertiger Marken definieren:

4. Werbung muss auffallen
Ob wir mit einer Aufmerksamkeitsspanne von acht Sekunden wirklich dümmer sind wie ein Goldfisch, der gemäss einer Microsoft-Studie über neun Sekunden verfügt, sei dahingestellt. Fakt ist: Um unsere Aufmerksamkeit ist ein medialer Kampf entbrannt. Werbung und gute Geschichten müssen auffallen und sich gegenüber der Konkurrenz abheben, um wahrgenommen zu werden. Die klassische Werbeformel AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) hat dabei in ihren Grundzügen immer noch Gültigkeit. Werbung, die bereits beim ersten Schritt versagt und beim Empfänger nicht „andocken“ kann, fällt durch.

5. Inbound vor Outbound
Outbound- und Inbound-Marketing unterscheiden sich wesentlich: Während beim Outbound-Marketing das Unternehmen versucht, den Interessenten zu finden, soll beim Inbound-Marketing der Interessent das Unternehmen finden (Inken Kuhlmann, blog.hubspot.de).

In den letzten 20 Jahren fand in der Werbebranche ein Paradigmenwechsel statt: Heute steht nicht mehr die Werbung im Zentrum, sondern der Content. Zeitgemässe Marketingkonzepte setzen darum auf  einen zweiphasigen Aufbau. Die erste Phase (Inbound)  hat die Emotionalisierung über den Content zum Ziel, erst danach folgt Vertrieb und Werbung.

6. Die Digitalisierung verändert alles
Die moderne Customer Experience ist zu mindestens zwei Dritteln digital und die meisten Konsumenten kommen vor dem Kauf eines Produkts in digitaler Form mit der Marke in Kontakt. Die Digitalisierung hat dabei die Spielregeln radikal verändert: Entscheidend ist heute der Zero Moment of Truth (ZMOT). Zu diesem Zeitpunkt wissen wir vielleicht noch gar nicht, ob wir ein Produkt kaufen wollen und beginnen mit der Internetrecherche. Genau dann müssen Unternehmen mit ihrer Marke präsent und auffindbar sein, um keine potenziellen Kunden zu verlieren.

Fazit

Der Kampf um Aufmerksamkeit wird im Informationszeitalter Digitalisierung immer härter. Gleichzeitig wird es immer teurer, mit Push-Massnahmen genügend Leute zu erreichen. Marken, die im digitalen Raum zu relevanten Themen nicht auffindbar sind, werden für die Nutzer zunehmend unsichtbar. Konsequenz: Guter Content wird im Marketing immer wichtiger, Firmen bauen eigene Informations- und Unterhaltunsangebote auf und werden zu Medienhäusern.

Und in den Worten von Mammut-Marketingchef Christian Gisi:

  • Content ist der zentrale Wertschöpfungsfaktor in der Kommunikation.
  • Content Strategie kommt vor Social Strategie.
  • Content ist der Treibstoff für alle Kommunikationsmassnahmen: Social Media, E-Mail-Marketing, Website, Pressearbeit usw.
  • Daher gilt auch: Wer keinen guten Content hat, der muss zahlen, damit er gesehen, gehört oder gelesen wird.
  • Der direkte ROI von Content ist nicht wichtig. Content ist die Substanz von allem.
  • Aber: keine „l’art pour l’art“. Conversion ist das Ziel jeder Aktivität. Marketingkommunikation hat letztlich immer entweder Kundenakquise oder Kundenaktivierung zum Ziel!

Und was, wenn auf dem Weg zum Gipfel ein Shitstorm aufzieht?

Als sich Mammut 2011 zur Kampagne des Wirtschaftsdachverbands Economiesuisse gegen das neue CO2-Gesetz bekannte, ging auf der Mammut-Facebookseite ein Sturm der Entrüstung los und aus den Fans wurden Feinde. Durch den Shitstorm – einer der ersten auf ein Schweizer Unternehmen – stand plötzlich das Image der Outdoorfirma auf dem Spiel. Mammut gab dem Druck am Ende nach und überstand die Protestaktion mit folgenden Key Learnings:

  • Wer sich exponiert – ist exponiert! Gute Vorbereitung auf einen Krisenfall ist alles.
  • Medienarbeit = give & take. Information gegen Publizität – idealerweise eine Tauschbeziehung von gegenseitigem Nutzen.
  • Präzise auf die gestellten Fragen antworten (keine abgefassten PR-Floskeln).
  • Schnelligkeit – sofort auf Kommentare und Anfragen reagieren.
  • Bei zu komplexen oder zu stark national bzw. politisch ausgerichteten Themen kann nicht auf Unterstützung aus der bestehenden Community gezählt werden.
  • Offen und ehrlich antworten. Bereit sein, aus den Fehlern zu lernen. Dann werden einem diese auch verziehen.
  • Versprechen müssen Taten folgen.
  • Analyse krisenrelevanter Themen und Aufstellung eines Krisenkommunikationsplans.
  • Last but not least: Die interne Kommunikation nicht vergessen!

Zur Ergänzung des Themas

Der Blog zu diesem Unterricht aus dem Parallel-Lehrgang 17-2.